Diskurs

Durch KI steht im Kreativsektor viel auf dem Spiel. Die Konkurrenz wird härter. Geschäftsmodelle kippen um. Jobs und Lebensentwürfe werden eingeebnet. Geistiges Eigentum wird abgegriffen und gewinnbringend weiterverwurstet.

Das ist beunruhigende Dynamiken. Gleichzeitig fehlen mir in der Debatte zwei fundamentale Fragen: erstens spielt der Kreativsektor eine entscheidende gesellschaftliche Rolle. Kreative Entfaltung von Menschen ist Nährstoff für eine offene Gesellschaft. Was passiert mit dieser Funktion, wenn KI durch den Sektor walzt?

Und zweitens: KI ist kein Zauberstaub der sich über die Gesellschaft legt, so wie das Spice in den Dune-Filmen. KI wird dominiert von einer Handvoll amerikanischer Firmen, in denen hunderte Milliarden Dollar im Jahr umgehen. KI ist die Speerspitze im geopolitischen Titanenstreit zwischen China und den USA. Wie passen diese Facetten in die Diskussionen rundum KI und den kreativen Sektor?

Kreativität als Bindemittel in blühenden Gesellschaften

Viel von unseren Diskussionen dreht sich um „Content“. Die einen sagen, dass Problem von KI ist, dass der Content den sie macht, so schlecht ist. Die anderen meinen genau das Gegenteil: das Problem ist, dass der Content so gut ist.

Ich finde, das Problem beginnt bei der engen Fragestellung. Kreativität ist nämlich nicht nur Content-Produktion. Kreative Produkte – Fernsehserien, Bücher, Musik – berühren uns, weil da jemand hinter steht, der uns berühren will.

Ich war kürzlich in Hannover, als da auf der Messe humanoide Roboter ihre Kunststücke vorführen durften. Die Woche danach saß ich allein in einem Konzert in der Elbphilharmonie. Stellen wir uns die beiden mal zusammen vor: Was, wenn die Roboter das Konzert perfekt hätten spielen können, und man hätte keinen Unterschied gehört. Hätte es mir dann genauso gut gefallen?

Eindeutig nein. Der Unterschied: Im Konzertsaal saßen Menschen auf der Bühne, denen diese Musik etwas bedeutet. Die wollten sich selbst ausdrücken. Etwas machen, auf das sie stolz sind, weil es etwas heißt. Das war Kommunikation, das war Kontakt, nicht nur Konsum. (Bevor wir uns missverstehen: Was für das Philharmonische Staatsorchester Hamburg gilt, gilt genauso für Helene Fischer, die als Mensch jedes Jahr Millionen Menschen in Deutschland berührt.)

Das Problem mit KI-Content ist nicht, dass er per se schlecht ist. Das Problem ist, dass er alle kalt lässt. Die, die ihn konsumieren. Und eigentlich auch die, die ihn sich zusammenprompten. KI verflacht kreatives Schaffen erst so richtig zur Content-Produktion.

In Kreativität treffen sich Menschen, treten in Kontakt, trösten sich, bringen sich zum Lachen, haben einfach eine gute Zeit. Handgemachte Kreativität ist schützenswert. Darum ist es im Interesse von uns allen, dass die Lebensentwürfe und Geschäftsmodelle von Kreativlingen nicht zwischen KI-Modellen zerrieben werden. Im Kreativsektor ist behutsame Digitalisierung gefragt, nicht entfesselte Disruption.

Für diesen behutsamen und umsichtigen Ansatz kann der Kreativsektor nicht alleine sorgen – dafür ist der Konkurrenzdruck zu hoch. Es braucht KI-Spielregeln im Kreativbereich die politisch gesetzt werden. Nehmen wir die Buchpreisbindung als Inspiration. Die muss dafür sorgen, dass kleine Kiezbuchläden nicht von den Dussmann’s und Thalia’s dieser Welt weggedrückt werden – weil man Kiezbuchläden wichtig und schützenswert findet.

Solche Spielregeln – auch wenn sie im Detail anders aussehen – braucht’s auch für andere Teile des Kreativsektors, wenn der florieren soll. Nicht, um irgendwem Steine in den Weg zu legen, sondern einfach, damit der Sektor auch morgen noch seiner gesellschaftlichen Rolle gerecht werden kann.

Kreativsektor X Geopolitik

Da kommt die Geopolitik ins Spiel. Verantwortungsvolle Digitalisierung im Kreativsektor ist schwierig in einer Tech-Landschaft, in der die Top Dogs ausbeuterische Geschäftsmodelle und Rückendeckung aus dem Weißen Haus haben. Der digitale Sektor – und sicher die KI-Welt – wird bei uns von amerikanischen Firmen dominiert. Die liefern oder besitzen das Fundament, auf dem alles andere aufgebaut ist – Datencenter, Hardware, Betriebssysteme, Softwareplatformen wie das Apple Store, KI-Modelle.

Das rächt sich. Das Weiße Haus betreibt einen aggressiven Digitalimperialismus. Die USA wähnen sich in einem Rennen mit China und haben digitale Dominanz im Ausland per Präsidentenerlass zur Staatsräson erklärt. (In China ist die Logik nicht anders, aber Firmen von dort haben in unserem Digitalbereich weniger zu melden.)

Europas militärische Abhängigkeit von den USA bremst den Willen hierzulande, fragwürdige Geschäftsmodelle im Digitalsektor entschieden anzupacken. Die Alphatiere, die den digitalen Spielplatz beherrschen, lässt man großenteils gewähren. Nehmen wir Googles KI-Zusammenfassung über den Suchresultaten. Die zerschießt lokalen Websiten ihr Geschäftsmodell, das davon abhängt, dass durchgeklickt wird. Aber man lässt es einfach laufen – ist ja Innovation.

Gleichzeitig wird in Brüssel und Berlin viel von digitaler Souveränität gesprochen. Das große Geld wird ja auf der anderen Seite vom Atlantik verdient, und der Kill-Switch für unsere digitale Infrastruktur steht in Washington.

Aber hier steht nicht nur Kontrolle über Zahlungssysteme oder Dataspeicherung auf dem Spiel. Hier geht es auch um kreative Souveränität. Solange das Fundament des Kreativsektors außerhalb unserer Kontrolle liegt, bleiben wir Statisten wenn es darum geht, den Kultursektor von morgen zu formen. Dann sind wir nicht die treibenden Kräfte, sondern Getriebene.

Dazu kommt noch etwas: Von dem ganzen Geld, das im Digitalbereich umgeht, möchte man hierzulande auch etwas. Europa setzt auch auf Big Tech – aber dann unter europäischer Fahne. Im vermeintlichen Konkurrenzkampf um die Zukunft wird Geschäftsmodellen nachgeeifert bei denen man sich fragen muss, wer davon glücklich wird. Digitalisierung wird zum Selbstzweck. Im Moment würden die wenigsten Leute behaupten, dass Tech unsere Gesellschaft lebenswerter gemacht hat. Es regieren Machtkonzentration, Desinformation, nie endender Emailstress, kognitive Überforderung und Burn Out. Und trotzdem bleibt die vage Versprechung, dass durch mehr und mehr Tech alles irgendwann schön, gut und entspannt wird.

Wer soll das glauben?

Ich verstehen, dass es einzelne Firmen und Kreativlinge Sinn macht, „mit der Zeit zu gehen“. Aber hin und wieder müssen wir einen Schritt zurücknehmen und auf das große Ganze gucken. Wenn uns die Richtung nicht passt, in die Digitalisierung den Kreativsektor schiebt, dann muss irgendwer – dann müssen wir kollektiv und als Einzelne – Verantwortung übernehmen.

Digitaler Kollateralschaden

Fußgängerzonen von deutschen Klein- und Mittelstädten illustrieren, wie digitaler Kollateralschaden aussieht. Kurz nachdem Amazon an den Markt gekommen ist, haben die deutschen Sparfüchse Online-Shopping zum Volkssport gemacht.

Und jetzt vergleichen wir die Fußgängerzonen von vor 20 oder 30 Jahren mit denen von heute. Ausgestorben. Spezialgeschäfte? Größtenteils weg. Die Cafés und Eisdielen, die da mal nebendran hausten, mittlerweile auch. Eine ganze soziale Infrastruktur ist weggebrochen. Vielerorts gibt es zur Bestell-Website gar keine Alternative mehr.

Das kann dem Kreativbereich genauso gehen. Wenn Nischenverlage, unabhängige Illustratoren, kleine Live-Acts, regionale Tageszeitungen verschwinden, dann verschwinden nicht nur Jobs. Dann verschwinden auch die Leute, die Laienchöre leiten. Die auch Kunstunterricht an Schulen geben. Die dafür sorgen, dass lokaler Sport sich auch wirklich lokal anfühlt. Die vorleben, dass es Spaß und Sinn macht, kreativ zu sein – auch wenn man kein Profit ist. Dann verschwindet Kultur von unten, aus der Mitte der Gesellschaft, und damit eine entscheidende Säule von blühenden Gesellschaften.

Kurzfristig bringt der Einzelnen KI vielleicht einen kleinen Vorsprung vor der Konkurrenz. Aber was, wenn alle KI nutzen, um ihre Märkte, Margen und Produkte mit KI zu verteidigen? Wer gewinnt dann?

Dann gewinnen die Spieler mit der meisten KI, die den Zugang zu der Technologie kontrollieren, und den für sich nutzen können. Dann gewinnen Microsoft oder Epic Games; nicht der kleine Game Start-Up in der Hamburger Speicherstadt. In der Digitalwirtschaft gewinnen meistens die Platzhirsche.

Dabei stellt sich die Frage, ob wir die volle KI-Breitseite im Kreativbereich überhaupt wollen. Noch mehr „Content“ können Leute nicht konsumieren. Marktsegmente sind übersättigt. Das einzige, was noch geht, ist sich gegenseitig das Wasser abgraben, mit KI als Wunderwaffe, mit der wir noch höher, schneller, weiter produzieren können.

Wofür?

Man lasse mal auf sich einwirken, was in der Welt anno 2026 los ist. Krieg, entfesselte Habsucht, verfehlte Klimaziele, erstarkender Rassismus und Frauenfeindlichkeit. Positive Entwicklungen sind Mangelware; Anlass zur Sorge gibt es dafür umso mehr.

Vor diesem Hintergrund klingt viel vom öffentlichen Tech-Optimismus naiv. Da wird aufgezählt, was man mit KI Schönes könnte. Aber was zählt ist nicht, was man machen könnte, sondern was wir erwarten müssen, angesichts dessen was wir um uns herum beobachten. Tech-Realismus ist gefragt. Dann sehen die Zukunftsszenarien auf einmal viel ernüchternder aus.

Braucht diese Welt wirklich mehr KI-generierte Mini-Videos? Mehr automatische Websites? Mehr von dem im Internet, das schon jetzt, bevor es überhaupt richtig losgeht, AI Slop heißt? Wenn alle voll auf KI setzen, was glauben wir, wo der Kreativsektor in zehn Jahren steht? Wie seit Journalismus in 2036 aus? Wie der Fernsehmarkt, wie die Musikbranche? Welcher Kleinkünstler, welches kleine Kommunikationsbüro und welcher Kleinstadt-Bücherladen kann sich dann noch über Wasser halten?

Worum es mir hier geht ist die Kluft zwischen dem, was individuell Sinn macht – Vorsprung suchen durch KI und Digitalisierung – und der kollektiven Dynamik, die das entfesselt.

Widerstand

Wenn wir diese Dynamik ein Problem finden, dann braucht es Widerstand. Unser Basismodus muss sein: Gegensteuern, nicht Mitschwimmen oder Hinterherrennen.

Und das hat eine geopolitische Dimension. Wir können die Kulturzukunft die wir hier wollen und brauchen nicht bauen, solange de facto ausbeuterische Geschäftsmodelle die Rahmenbedingungen setzen.

Es braucht politische Souveränität über digitale Räume, denn da werden die Weichen gestellt für den Kreativsektor.

Und gleichzeitig braucht es Widerstand von unten. Bei jeder Entscheidung – wie wir arbeiten, was wir konsumieren, wen wir einstellen – müssen wir uns fragen, ob wir gerade mitbauen an der Kulturwelt die wir wollen. Oder ob wir sie, mit Absicht oder ohne, weiter untergraben.

Das ist der Scheideweg, an dem wir hier stehen. Ich wünsche mir, dass wir der Herausforderung gerade in die Augen schauen. Und dann die Kraft, den Willen und die Wege finden, um an der Zukunft zu bauen, die unsere Herzen wollen.

Prof. Dr. Daniel Mügge, Professor of Political Arithmetic at University of Amsterdam

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